Le PDG d'Amazon, Jeff Bezos, prouve que les mémos et les communiqués de presse sont un succès

PDG d'Amazon, Jeff Bezos

Le PDG d'Amazon, Jeff Bezos, a prouvé que le mémo de six pages et le communiqué de presse interne étaient des outils susceptibles de contribuer au succès d'une entreprise. SAUL LOEB / AFP / Getty Images

Jeff Bezos aime écrire. Une grande partie. Bezos donne plus qu'un aperçu de la performance d'Amazon dans sa lettre annuelle aux actionnaires. Il aide les actionnaires à comprendre ce qui caractérise Amazon. Bezos fait toujours autre chose: il insère une copie de la première lettre annuelle d'actionnaires qu'il a écrite en 1997 pour affirmer son engagement à ce qu'Amazon agisse toujours avec l'attitude que c'est toujours le premier jour.

Dans une récente lettre d'actionnaire, Bezos a démontré sa compréhension de l'utilisation d'un langage pour promouvoir ses convictions personnelles, éclairer les autres et commander un public. La particularité de cette lettre, cependant, est qu’elle ajoute l’une des techniques que j’ai identifiées comme étant la principale raison du succès de la société: des récits de six pages et un communiqué de presse interne.

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Avant d'entrer dans cet article, je voudrais préciser que non seulement des mémos de six pages et des communiqués de presse sont à l'origine du succès d'Amazon. Ils ne sont pas. Amazon a du succès car il attire et emploie les personnes les plus qualifiées du monde entier.

La sauce secrète d'Amazon

J'ai préféré assister à des réunions chez Amazon. Pourquoi? Parce qu’il s’agissait des réunions les plus efficaces et les plus excitantes auxquelles j’ai assisté dans une entreprise. Contrairement à la plupart des gens qui assistent à des réunions pour examiner des diapositives PowerPoint, Amazon n'utilise pas PowerPoint. Jamais. Amazon demande à chacun, indépendamment de son titre, de commencer les réunions en lisant chaque mot dans des mémos de six pages. Ce qui rend les mémos intéressants, c’est qu’ils sont écrits des deux côtés du papier, ce qui permet de lire 12 pages. La plupart des six mémos que j'ai lus contenaient également un communiqué de presse interne au début du mémo afin de fournir une compréhension complète du produit ou du service proposé et discuté.

Bien qu'il ne semble pas intuitif de croire en quelque chose d'aussi simple qu'un communiqué de presse interne et un mémo de six pages, cela peut être considéré comme l'une des principales raisons du succès d'Amazon. Remarque: le communiqué de presse est destiné à un usage interne uniquement. Bien que rédigé sous la forme d’un communiqué de presse récent, il n’est pas distribué à la presse pour publication.

Amazon se concentre sur les clients comme un laser. Plutôt que de partir avec une idée de produit et de convaincre les dirigeants que les clients adorent cette idée, Amazon travaille à partir de son point de vue sur des idées qui génèrent une valeur légitime. Par exemple, Prime a été créé parce qu'Amazon savait que les clients voulaient acheter des produits de qualité à moindre coût et obtenir les produits le plus rapidement possible. Prime semblait être une solution répondant aux exigences des deux clients. Un communiqué de presse interne traitait du problème existant (coûts élevés, lenteurs des livraisons), des solutions actuelles ne pouvant pas résoudre le problème et de la manière dont le nouveau produit (Prime) ferait exploser toutes les solutions existantes. J'ai lu les communiqués de presse originaux de Prime et Prime Now et je peux confirmer que les programmes actuels ont atteint les objectifs énoncés dans chaque communiqué de presse.

A un niveau élevé, le communiqué de presse suit ce schéma:

titre: Nommez le produit tel que le lecteur (c.-à-d. Votre client cible) le comprendra.

sous-titre: Décrivez qui est le marché du produit et quels sont ses avantages. Une phrase seulement sous le titre.

résumé: Donner un résumé du produit et des avantages. En supposant que le lecteur ne lise rien d’autre, ce paragraphe est critique. Remarque: si vous rencontrez des difficultés pour rédiger le résumé, reculez et repensez l'idée.

problème: Décrivez le problème qui résout votre produit. Sois clair.

solution: Décrivez comment votre produit résout le problème. Soyez enthousiaste!

Citation de votre part: Une citation d'un orateur de votre entreprise. Par exemple: "Les clients Amazon veulent des livraisons le jour même. Nous avons créé Prime et Prime Now pour les livrer à nos clients en seulement deux heures ", a déclaré Jeff Bezos, fondateur d’Amazon.

Comment commencer: Décrivez à quel point il est facile pour les clients d’utiliser le service.

offre à la clientèle: Faites une offre d'un client hypothétique décrivant comment il a bénéficié. Par exemple: "J'ai été stupéfait de pouvoir commander des barres de protéines et des suppléments avant l'entraînement et de les recevoir le même jour", a expliqué Brittain Ladd.

Fermer et appeler à l'actionRenforcer la raison pour laquelle le produit ou le service est essentiel pour le client et augmenter la valeur générée pour le client.

J'ai écrit plusieurs communiqués de presse lorsque je travaillais pour Amazon, j'ai lu de nombreux communiqués de presse et appris aux autres comment rédiger des communiqués de presse. Je n'ai jamais vu un produit ou un service devenir une réalité si le communiqué de presse n'identifiait pas efficacement la valeur du produit ou du service pour le client. La règle empirique que j'ai utilisée sur Amazon était que s'il était difficile de rédiger un communiqué de presse ou de comprendre pourquoi un produit ou un service ajoute de la valeur aux clients, le produit ou le service n'en valait pas la chandelle. Continuez.

note de six pages

Depuis que j'ai quitté Amazon, je me suis souvent retrouvé dans une situation où écrire un communiqué de presse et une note de service de six pages aurait permis d'économiser des millions de dollars et d'innombrables heures de temps et d'efforts pour un client consultant. Comment? Le communiqué de presse et la note de service de six pages au début du processus indiquaient clairement que la portée du projet était axée sur le produit lui-même plutôt que sur la valeur client. Par exemple, un client de CPG (produits de consommation courante) qui m'a embauché avait lancé un produit alimentaire, mais les ventes étaient sombres. Après avoir rencontré l’équipe responsable du développement et des lancements de produits, il s’est avéré que les efforts étaient insuffisants pour comprendre quelle valeur (le cas échéant) le produit donnerait à un client. Un produit alimentaire riche en protéines était considéré comme trop pauvre en protéines, de sorte que les clients l'ont ignoré. À l'aide d'un mémo de six pages et d'un communiqué de presse interne, la portée du projet a été modifiée, des protéines supplémentaires ont été ajoutées et le produit a été publié sous un nom différent, avec un emballage promouvant une teneur plus élevée en protéines. Les ventes ont dépassé les attentes.

Bien que je considère le communiqué de presse interne comme un outil important, la technique que j’apprécie le plus pour le bénéfice d’Amazon est l’utilisation disciplinée et rigoureuse des mémos de six pages, qualifiés par Amazon de "six pagers". Comme dans le communiqué de presse, j'ai également écrit de nombreux articles sur six pages dans Amazon et appris aux autres comment utiliser au mieux l'utilisation de six pages pour promouvoir une idée de produit ou de service. Selon Bezos:

La raison pour laquelle rédiger un bon mémo de six pages est plus difficile que de créer un jeu de diapositives PowerPoint de 20 diapositives, c'est parce que la structure narrative d'un bon mémo vous oblige à mieux penser et à mieux comprendre la portée, et plus important encore.

Six pagers présentent et décrivent avec des détails inquiétants qui, quoi, quand, où et pourquoi est un produit ou un service. Echo étant un appareil réel, un document de six pages contiendrait énormément de détails sur les spécifications du produit, la valeur pour le client, les exigences technologiques d'Amazon pour la mise sur le marché du produit, le budget, etc.

Amazon Prime

Amazon Prime a été lancé car Amazon pensait que les clients voulaient acheter des produits de qualité à moindre coût et obtenir les produits le plus rapidement possible. Leon Neal / Getty Images

Un serveur de six pages écrit par Prime serait davantage axé sur les exigences de la chaîne d'approvisionnement et de la logistique pour répondre à la demande, déterminer quels produits sont compatibles avec Prime, les exigences du système interne, le budget, la valeur pour le client, etc.

À l'instar du communiqué de presse, je n'ai jamais vu un produit ou un service devenir une réalité sur Amazon, à moins que le document de six pages contienne les données requises et puisse exprimer clairement la valeur pour les clients et Amazon. Les dirigeants d’Amazon croient à 100% de l’utilisation de six pages.

La vraie valeur du document de six pages que j'ai identifié est la suivante: il oblige les cadres occupés et distraits à se consacrer au maximum d'attention et d'opinion pour prendre une décision. Je ne saurais trop insister sur ce point: les cadres et les employés doivent s'asseoir dans une pièce, lire chaque page (avant et arrière) d'un mémo de six pages, discuter et analyser les données et l'idée présentée, puis prendre une décision très puissante. Méthode de gestion et de décision.

Six pagers empêchent de se cacher. Six pagers séparent les quelques idées et produits importants des rares. Six pagers identifient où et pourquoi une entreprise doit se concentrer. Six pagers imposent la discipline et la rigueur dans la prise de décision. Six pagers sont un excellent outil de gestion.

Le communiqué de presse et le mémo de six pages peuvent-ils être utilisés pour d’autres sociétés?

Ce n'est un secret pour personne que la plupart des entreprises luttent pour se défendre contre Amazon.

Amazon a perfectionné l'utilisation du communiqué de presse et de la note de service de six pages afin de fournir à l'équipe de direction un cadre permettant d'identifier les meilleurs produits et services pour leurs clients. Sur la base de mon expérience et de mon analyse, je ne peux trouver aucune raison pour que d’autres sociétés ne tirent aucun avantage de l’utilisation du communiqué de presse et de la méthodologie du mémo de six pages.

J'ai également évalué l'utilisation du communiqué de presse et du mémo de six pages par des sociétés de conseil en gestion. Bien que ma boîte à outils de conseil comporte de nombreux outils, si je n'avais que l'option de choisir deux, je choisirais le communiqué de presse et le mémo de six pages avant tout le reste. Pas de blague.

En fait, j'utilise une version hybride de l'expéditeur six pour les articles que j'écris pour plusieurs versions.

Par exemple, les stratégies et les recommandations que j'ai identifiées pour Campbell Soup et sur lesquelles j'ai écrit dans cet article ont été formulées avec un communiqué de presse et un document de six pages. Je crois que le conseil n’aurait jamais approuvé l’acquisition de Bolthouse Farms, Lance de Snyder ou toute autre acquisition de l’ancienne PDG Denise Morrison si Campbell Soup avait engagé des cadres supérieurs et des employés à utiliser des communiqués de presse et des six pages. ,

Rappelant ce que le client veut, il est très éloigné des carottes et des autres produits proposés par l’entreprise de production de soupes. (Remarque: les commentaires des dirigeants, consultants et conseillers financiers de Campbell qui ont lu mon article ont confirmé l'exactitude des recommandations que j'ai formulées.)

J'ai utilisé la même technique pour identifier et décrire les stratégies que j'ai recommandées pour J. C. Penney dans cet article. J'ai également écrit plusieurs communiqués de presse et des mémos de six pages lorsque j'ai travaillé comme consultant pour Kroger.

Le défi pour les entreprises qui souhaitent utiliser le communiqué de presse et le lecteur de six pages est qu’une formation importante est nécessaire pour maîtriser les techniques. D'après mon expérience, trop de personnes en dehors d'Amazon qui essaient d'utiliser l'un des deux documents n'investissent généralement pas le temps et les efforts nécessaires pour apprendre à rédiger et à utiliser les deux documents comme prévu.

Conclusion: le communiqué de presse et la note de service de six pages fonctionnent car ils identifient les produits et services les plus pertinents pour la création de valeur client et accélèrent la mise en œuvre de la stratégie en accélérant la prise de décision.

Les entreprises doivent-elles introduire le communiqué de presse interne et une note de service de six pages dans leur culture d'entreprise et leurs pratiques commerciales? Absolument.

Amazon est Amazon car il a perfectionné l'utilisation des deux techniques.

Jeff Bezos, PDG d'Amazon, estime qu'il s'agit du meilleur moyen de tenir des réunions.

Le PDG d'Amazon, Jeff Bezos, prouve que les mémos et les communiqués de presse sont un succès
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